核心提示:

1.喜茶作为新茶的头部企业，一直声称坚持不加盟。Xi茶业创始人聂云臣曾多次对媒体表示，如果门店的扩张速度超过了品牌的承载能力，就会导致品牌势能的下降。“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后的势能上”。

2.随着新茶行业增速放缓，第一奶雪叠加“新茶”的茶叶持续亏损，资本逐渐失去耐心。喜茶压力更大，6轮融资未上市。

3.上海飞跃投资管理有限公司董事长告诉凤凰网科技:“喜茶能拿到600亿的估值，恰恰是消费市场最火的时候。这样的估值包含了资本的高预期。现在看来，这个估值还有调整和下降的空间。”为了对应行业最高估值，喜茶需要证明自己的成长性。

作者|蒋娇

编辑|余浩

嗨，红袖，我学会了蜜雪冰城。

关闭子品牌喜小茶后，11月4日，喜茶向凤凰网科技表示，将在非一线城市开展业务合伙，合伙费用在50万元以内。

喜茶作为新茶的头部企业，一直声称坚持不加盟。Xi茶业创始人聂云臣曾多次对媒体表示，如果门店的扩张速度超过了品牌的承载能力，就会导致品牌势能的下降。“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后的势能上”。

然而，在现实面前，喜茶不得不低头。随着新茶行业增速放缓，叠加了“新茶”的第一奶雪的茶叶持续亏损，资本逐渐失去耐心。6轮融资未上市的喜茶压力更大。“相比直接运营，加盟方式可以快速打开下沉市场，还可以提高估值。”一位投资人告诉凤凰网科技。

加盟，喜茶或许可以稍微喘口气，但在给投资人解释的同时，能不能保持品牌的初心和品质？

第一，关停西小岔，下沉要靠加盟商。

11月3日，喜茶旗下品牌喜小茶被确认关停。同时，喜茶宣布在非一线城市开放加盟。“一进一出”的动作背后，其实是喜茶寻求新市场体量的焦虑。

喜茶作为高端鲜茶的代表，虽然客单价高，但市场份额很小。《2021中国新茶产业研究报告》显示，中国新茶中，以喜茶为代表的高端茶品牌仅占14.7%，剩余市场份额低于20元。

为了向三四线城市渗透，喜茶在2020年推出了小喜茶，价格区间在8-16元左右。茶叶方面，坚持直营的Xi萧茶，既能保持Xi萧茶的品质，又能以较低的价格获取新的人群和市场，并通过品牌矩阵探索更多下沉市场的可能性。

然而，Xi小茶从未离开过珠三角。根据喜小茶发布的2021年年报，喜小茶在深圳、广州、东莞等6个城市开设了22家门店，全年销售饮品超280万杯。相对于米雪冰城、茶白道等每年上千个品牌的扩张速度，喜小茶显然太慢了。



爱茶降价对“亲儿子”爱小茶造成了致命打击。

今年年初，喜茶宣布降低产品价格，称年内不再推出30元以上的饮品。经过两轮调价，喜茶15-25元的产品占整个产品线的60%，加上后续的一些调价。喜茶的主要品牌产品已经在10元左右进行了探索，这是喜茶的价格区间。

主品牌降价后，喜小茶跟进，奶茶降到9元一杯，年内推出的产品不超过15元。这进一步挤压了小喜茶的利润空间，导致越来越多的消费者抱怨其口感不如以前。

小喜茶，从一出生就有自己爱茶的基因，能吸引顾客的不是价格，而是爱茶的品牌。“同样的价格可以买到Xi茶，那我为什么要喝Xi茶？”有消费者如此表示。

11月3日，随着广州城投大厦最后一家西小茶门店的关闭，西小茶品牌正式宣告终结。Xi茶叶是这样解释的:“随着Xi茶叶价格的调整，Xi小茶完成了历史使命。”但在外界看来，无论是门店数量还是销量，自营的小喜茶都远没有达到预期，更像是被市场淘汰了。

上海飞跃投资管理有限公司董事长向凤凰网科技表示:“喜小茶的整体经营策略和形象与主品牌没有差异化。现在看来，这种模式并不是特别成功，所以开放加入并不意外。”

二、资本包裹下的爱情茶

喜茶作为高端茶的代表，一直坚决反对加盟，理由是直营可以维持品控和服务质量。

喜茶创始人聂云臣早年创业时，采用的是渐进式扩张的方式，先后进入中山、顺德、广州等地开店。当时喜茶还叫御茶，允许加入。但由于两家加盟店屡遭消费者投诉，聂云臣决定放弃加盟，坚持直接开店。

聂云尘的担心并非多余。餐饮行业，加盟品牌频频翻车，口碑断裂，食品安全，加盟商被割韭菜的乱象不断。海底捞曾因“死老鼠”事件陷入生存危机，连锁快餐品牌汉堡王使用过期食材登上央视315。这些问题让从业者和消费者都心有余悸。

2014年，喜茶取消了加盟店资质声明。

2014年，喜茶取消了加盟店资质声明。

喜茶的开业可以说是改变了原有的经营策略。有人对此感到惊讶，也有人质疑:“我赚不到钱了，就开始收割加盟的钱。”

这背后，既有外部环境带来的市场压力，也有喜茶被资本困住的无奈。

2021年，是新茶行业的融资年，也是头部品牌的分水岭。红Meal.com调查数据显示，2021年，新茶融资事件32起，总金额超过140亿元。其中，头部品牌喜茶于当年7月完成5亿美元，投资方包括黑蚂蚁、腾讯、红衫军等知名机构，财务估值600亿人民币。

当时茶赛道还是比较火热的，投资人和茶友都有乐观的预期。接近喜茶的内部人士曾表示，喜茶预计2021年开店1000家左右。而一位投资人认为，喜小茶(客单价低的子品牌)和GO店(轻店)加速后，喜茶店应该会超过1200家。

但新茶行业在快速增长后，市场增速有所放缓。《2021年新茶研究报告》显示，2021年新茶市场增速由2020年的26.1%放缓至19%；另一方面，新茶市场的不断扩大和行业所拥有的“低门槛、高毛利、快回报”的特点，吸引着越来越多的资金参与其中。

在新品牌层出不穷的同时，消费者对高端茶的关注度逐渐下降，喜茶发展遇到瓶颈。

2021年喜茶新增门店202家，增速从2020年的78%下降到26.3%。九千咨询的数据显示，从2021年7月开始，喜茶全国范围内的扁平化效果和门店平均收入开始下降。去年10月，门店平均收入和销售效率同比下降35%和32%。

肖平是指每坪面积能产生多少营业额，是衡量门店经营效率的通用指标。门店增速放缓，地板效率下降，门店平均收入减少，必然会引发行业和投资者对喜茶估值的质疑。

王振东凤凰网科技表示:“喜茶能获得600亿元的估值，恰恰是在消费市场最火热的时候。这个估值包含了资本的高预期。现在看来，这个估值还有调整和下降的空间。”

诚然，资本资金不容易得到。为了对应行业最高的估值，喜茶需要做出一系列的商业举措来证明自己的成长性。

于是，今年两轮降价后，喜茶又放下了身段。喜茶向凤凰网科技表示，将针对非一线城市发展“事业合伙人”，合伙人费用不超过50万元。门店类型指喜茶今年在中山、宜昌、台州等非一线城市开设的门店，面积基本在50平米以内。

如何保证品牌势能和质量？

加盟和直营模式没有区别。相比奈雪茶和蜜雪冰城的表现，更能说明加盟模式的吸引力。

财报显示，同为高端茶叶品牌的乃雪旗下茶叶，今年上半年营收20.45亿元，同比下滑3.8%，而2021年同期，乃雪营收增速高达80.2%；调整后净亏损2.49亿元。另一方面，走加盟路线的低价品牌米雪冰城赚得盆满钵满。招股书显示，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润25.55亿元。

“纯直营模式太重，无法规模化。在非一线城市开放加盟，快速扩张增长，在一线城市保持直接的品牌势能，这些动作很可能是为上市做准备。毕竟D轮茶，投资人也很着急。”一位消费投资者表示。

王振东认为，锡茶的开放和加入是必然的选择。在疫情形势下，加盟模式可以帮助喜茶快速扩张，提升业绩和市场规模。另一方面，新茶的投融资减少，喜茶可以通过加盟获得外部资金拓展市场，进一步抬高估值。

从喜茶发布的合伙人规则来看，业务合伙人的筛选标准和培训考核流程是严格的。比如业务伙伴需要在门店工作3个月以上，具备产品制作、门店运营等综合能力，完全认同品牌文化精神。


“再严格，对品牌伤害也太大了。”上海某运动品牌负责人认为，喜茶经过多年经营，在消费市场树立了高端茶叶形象，这是品牌最大的优势。大规模加盟会释放品牌的稀缺性，最终“吃掉”品牌。

茶叶从业者夏明指出，加盟模式并不盈利。不像蜜雪冰城和一点点这种注入脂肪的茶，喜茶是一种现做的茶，对配料要求高，制作复杂。大规模的加盟必然导致食品安全和质量问题。“此前喜茶降价后，一度是单量订单，同时消费者的投诉也翻了几百倍，主要涉及口感和卫生问题。”

茶叶降价后消费者的抱怨

茶叶降价后消费者的抱怨

夏明还强调，相比蜜雪冰城、颐和堂、舒怡栓草等品牌，喜茶加盟门槛较高，费用也不低。在消费枯竭的当下，是否有那么多加盟商愿意投资三四线城市也是一个问题。